Il 5 febbraio 2026 l’antitrust tedesco ha vietato ad Amazon di escludere dalla vetrina principale le offerte dei venditori terzi giudicate troppo care, e le ha dato nove mesi per adeguarsi. Per chi vende scarpe e borse online, la questione è quanto del prezzo resti ancora una sua decisione.
Su amazon.de un paio di sneaker può essere offerto da dieci venditori diversi, ma il pulsante «Aggiungi al carrello» ne mostra uno solo. Quel riquadro si chiama Buy Box ed è lì che si decide a chi va la vendita. Per anni Amazon ha confrontato i prezzi dei venditori terzi con parametri propri, e chi li superava perdeva il riquadro. Lo ha stabilito il Bundeskartellamt, l’autorità antitrust tedesca, con la decisione del 5 febbraio 2026. Ha vietato i meccanismi di controllo dei prezzi, ha ordinato la restituzione di 59 milioni di euro di vantaggi economici e ha concesso nove mesi per adeguarsi. Il termine cade nei primi giorni di novembre salvo eventuale ricorso di Amazon alla Corte federale di giustizia. Intanto su ogni paio venduto la piattaforma trattiene il 15%: su una sneaker da 80 euro sono 12 euro.
Il venditore compete con il padrone di casa
Il nodo è il doppio ruolo. Amazon gestisce il mercato e allo stesso tempo ci vende. «Amazon è in concorrenza diretta con gli altri venditori del Marketplace sulla sua piattaforma», ha detto Andreas Mundt, presidente del Bundeskartellamt, presentando la decisione a Bonn il 5 febbraio 2026. Secondo l’autorità, circa il 60% della merce su amazon.de è venduta da venditori terzi indipendenti. Il comunicato spiega cosa succede a chi viene tenuto sotto quel tetto: «Per i venditori interessati, l’intervento di Amazon sui prezzi può significare non riuscire più a coprire i propri costi, ed essere spinti fuori dal Marketplace».
Dati chiave
15%: la commissione Amazon su scarpe e borse, in Europa e negli Stati Uniti (2026)
59 milioni di euro: i vantaggi economici che il Bundeskartellamt ha ordinato ad Amazon di restituire (5 febbraio 2026)
60%: la quota di merce venduta da terzi indipendenti su amazon.de (Bundeskartellamt, febbraio 2026)
19%: il tasso mediano di reso online delle calzature fra gli associati della British Footwear Association (indagine 2022 circa)
Bruxelles, Washington e la commissione sulla scarpa
Non è il primo intervento. Nel dicembre 2022 la Commissione europea ha reso vincolanti gli impegni di Amazon sui dati dei venditori e sulla Buy Box. Amazon non può usare informazioni non pubbliche dei concorrenti e deve assegnare il riquadro con criteri non discriminatori, mostrando una seconda offerta accanto alla prima. Negli Stati Uniti sono in atto discussioni e procedimenti assimilabili a quelli già raccontati.
Quanto pesi Amazon nella moda dipende da chi misura. Per Wells Fargo, citata da CNBC, nel 2024 valeva quasi il 13% del mercato statunitense di abbigliamento e calzature. PYMNTS Intelligence, sul solo abbigliamento, arriva al 17% per il 2025.
Le commissioni europee sono scese a dicembre 2025, ma solo per l’abbigliamento sotto i 20 euro. Su scarpe e borse la quota resta al 15%, in Europa come negli Stati Uniti.
Il reso che si mangia il margine
Per chi vende calzature il prezzo è solo la prima voce del conto. La seconda è il pacco che torna indietro. Circa un paio su cinque viene restituito. La British Footwear Association indica un tasso medio di reso online del 19% fra i suoi associati, in un’indagine che risale al 2022. Chi vende sneaker su Amazon racconta numeri simili. «Per le calzature è uguale, un reso del 15-20%, che si mangia il margine. Un prodotto di largo consumo normale, diciamo le vitamine, ha un reso del 3%», ha detto Griffin Myers alla newsletter Snobette nel 2025. Myers ha fondato Ponderosa Commerce, che rivende sneaker sulla piattaforma come venditore terzo.
Commissione e resi, sommati, lasciano poco spazio per abbassare il prezzo quando l’algoritmo lo chiede. Il Bundeskartellamt ha indicato un’altra strada: se Amazon vuole prezzi più bassi, scrive, può offrire ai venditori incentivi adeguati riducendo tariffe e commissioni. Il costo dello sconto, in altre parole, dovrebbe ricadere su chi lo chiede.
Su amazon.de il riquadro con il pulsante giallo resterà lo stesso. Le dieci offerte per quel paio di sneaker anche. Il divieto tedesco mette in discussione chi decide il numero scritto accanto al pulsante. Sulla sneaker da 80 euro, i 12 euro di commissione non sono in discussione. Il prezzo sì.
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