Il marketspace di Expo Riva Schuh e Gardabags giunge ad un nuovo appuntamento con il quinto Live Talk dal titolo “The post-Covid globalisation process’ condotto dal Fashion Economist, Enrico Cietta, e con la partecipazione di Joao Maia, General Manager APICCAPS, e Elisabetta Mantese, Manager Euler Hermes Italia.
L’avvento del Covid-19 ha segnato un ‘prima’ e un ‘dopo’ nelle vite di ognuno di noi, modificando la nostra quotidianità, la nostra socialità e le nostre abitudini di acquisto e destabilizzando l’intera economia globale. I suoi effetti sull’industria della moda, e della calzatura in particolare, e soprattutto le strategie per ripartire nel periodo Post pandemia sono state al centro del Live Talk del 25 marzo scorso condotto da Enrico Cietta, Fashion Economist & CEO di Diomedea, cui hanno partecipato Joao Maia, General Manager di APICCAPS, ed Elisabetta Mantese, Manager di Euler Hermes Italia.
Ad aprire i lavori è l’immagine simbolica e di assoluta attualità della nave portacontainer della compagnia Evergreen - una delle più grandi al mondo - incagliata nel Canale di Suez e causa di un ingorgo in grado di bloccare uno dei principali crocevia del commercio mondiale via mare. Anche la pandemia che stiamo vivendo – ha sottolineato Cietta - è stato uno ‘shock’ esterno al sistema economico, a differenza di altre gravi crisi economiche del passato come quelle del 2001 o del 2008, ma l’effetto è stato ugualmente quello di una paralisi dell’intero mercato mondiale. Inoltre - ha proseguito Cietta - nel passato le crisi hanno impattato maggiormente su certe variabili economiche specifiche, per poi allargarsi a macchia d’olio all’intera economia globale, mentre nel caso del Covid-19, la crisi ha impattato direttamente sul processo di globalizzazione, con effetti destabilizzanti sulle economie mondiali, ma questo non è avvenuto in misura uguale in tutti i paesi coinvolti.
Tutti coinvolti, ma non tutti allo stesso modo
Questa asimmetria di effetti della pandemia nel mondo è confermata anche da Joao Maia, che riporta come - secondo uno studio condotto da APICCAPS con esperti dell’industria della calzatura e del fashion di tutto il mondo - l’Asia mostri già nel 2020 segnali di ripresa nell’indicatore di fiducia dell’evoluzione dei consumi, con la Cina come unico paese con un segno di crescita positivo di PIL già a partire dall’autunno 2020. Non altrettanto si può dire, invece, dell’Europa, i cui indicatori sono negativi anche nel 2021, mentre gli Usa mostrano un andamento altalenante. A livello globale, inoltre, lo studio di APICCAPS evidenzia come la pandemia abbia inizialmente impattato con maggior forza sui traders rispetto ai produttori, a causa delle chiusure forzate dei negozi, ma già a partire dall’autunno del 2020 i traders mostrano segnali di ripresa superiore rispetto alle aziende produttrici, segnali proseguiti anche nel corso di questo 2021.
Considerando invece l’impatto della crisi post-pandemia sull’andamento dei prezzi, il meccanismo di lockdown che ha caratterizzato la prima fase della pandemia ha visto come prima reazione da parte dei player il tentativo di facilitare la vendita dei prodotti già presenti a magazzino, facendo delle svendite e riducendo i prezzi, mentre adesso, a distanza di quasi un anno, ci si aspetta una ripresa dell’incremento dei prezzi dei prodotti, soprattutto nel nord America, con un effetto a traino sul resto del mercato globale. Questo rialzo dei prezzi negli Usa è legato essenzialmente alle politiche di aumento dei dazi attuate dal Governo Trump sui prodotti provenienti dalla Cina ma anche ai problemi della logistica portuale a stelle e strisce, con conseguenze su tutta la catena del valore, comprese le materie prime. Tuttavia, afferma Maia, considerando un periodo di tempo più lungo, e con il ritorno ad una situazione pre-Covid, anche i prezzi legati all’aumento dei costi logistici dovrebbero rientrare e tornare a livelli più contenuti, mentre continueranno a salire i salari, sia negli Usa che in Europa.
Una ‘bomba a orologeria’ sul fronte dell’insolvenza
Elisabetta Mantese ha affrontato il tema del mercato dell’assicurazione del credito, da cui emerge come in Europa esista una situazione di grave crisi del cash flow da parte delle aziende, che ha interessato nella prima fase di lockdown in particolare paesi come Francia e Spagna. Le insolvenze da parte dei creditori e dei sistemi di assicurazione del credito hanno messo in forte sofferenza molte aziende, soprattutto del Vecchio Continente. Il 24% delle aziende europee rischiano ancora oggi una crisi del cash flow e non ci si aspetta una ripresa dell’economia prima del 2022. La reazione del sistema produttivo e distributivo dipenderà soprattutto dalla velocità di diffusione dei vaccini e dalle misure compensative attuate dai vari Governi, con forme di contributo diretto e dilazioni nella riscossione delle imposte, e prospettive di ritorno ad un’economia pre-Covid non prima del 2023. Il settore moda, che ha subito un crollo del fatturato di oltre il 50%, a seguito del primo lockdown, ha visto i retailer dell’abbigliamento soffrire più di tutti (- 90% in alcuni Paesi europei). Segmento che ha assistito anche alla ripresa più flebile nel resto del periodo post lockdown, con perdite che si attestano ancora ad un -20% rispetto al periodo per pandemia. Hanno invece reagito meglio le grandi catene e i department store di abbigliamento e calzature, così come hanno mostrato una maggiore resilienza i prodotti di lusso e dello sportswear. In ogni caso, la pandemia ha avuto un forte impatto psicologico sul consumatore, che ha profondamente modificato il proprio comportamento di consumo, colpendo duramente il settore fashion. Si ritiene che circa il 6% delle aziende della moda rischino di scomparire entro il 2021, se la situazione non cambierà.
Esiste poi una vera e propria ‘bomba a orologeria’ sul fronte dell’insolvenza. Infatti, anche se l’indice di insolvenza appare fortemente influenzato dalle politiche di emergenza e dalle strategie di riaperture o chiusure adottate dai vari Paesi, questo ha comunque toccato, a livello globale, un nuovo record nel corso del 2020 con un +45% rispetto al 2019. I paesi più colpiti dal rischio di insolvenza sono gli Usa con un +57% nel 2020 rispetto al 2019, seguiti da Brasile (+45%), Cina (+40%) e dalla maggior parte dei Paesi europei, tutti compresi tra un + 25% e un +45%, come nel caso del Regno Unito.
Gli effetti della pandemia sui canali retail
Gli studi di APICCAPS mostrano come la pandemia non abbia avuto effetti uguali sui diversi canali di distribuzione. Naturalmente, tutto il settore dell’online ha guadagnato dai vari lockdown e dalle chiusure parziali, ma a crescere di più sono stati i general online store come Amazon o Ebay, seguiti dai multibrand stores di calzature o moda come Zalando o Farfetch, per finire poi con gli own brand.com retail store, mentre i negozi fisici hanno subito le perdite maggiori. Restando nell’ambito dei retailer fisici, i large scale store hanno saputo reagire meglio alla crisi post pandemica, mentre hanno visto un deciso calo del business i multimarca di calzature e, soprattutto, i monomarca, che hanno registrato un -30%. Questo probabilmente perché quando si parla di large scale retail store, come ipermercati e supermarket, si considerano luoghi dove la gente va a comprare beni di prima necessità e poi, se c’è l’occasione, acquista anche articoli di moda e accessori. Gli own brand store, invece, sono spesso luoghi dove il consumatore cerca soprattutto un’esperienza d’acquisto, per poi comprare il bene online… pensiamo ad esempio agli Apple Store dove il consumatore va per vivere una ‘shopping experience’, per vedere e toccare il prodotto, che poi compra su Internet.
Maia ritiene però che, superata la pandemia, i negozi fisici potranno recuperare terreno, restando un’alternativa valida all’acquisto online (che non sarà in ogni caso più messo in discussione perché rappresenta la ‘nuova normalità’). Il negozio fisico, infatti, permette di dare al consumatore cose che l’online non può offrire, come la possibilità di vedere dal vivo il prodotto e toccarlo, ma è fondamentale che riesca a veicolare una forte immagine di marca e sia in grado di offrire al consumatore un’efficace ‘shopping experience’, in un’ottica sempre più integrata di tutti i canali di vendita.
Come sottolinea Cietta, inoltre, è la digital relashionship che il brand instaura con il consumatore il fattore più importante, e questo al di là del canale che il brand utilizza per raggiungerlo, che non è necessariamente la piattaforma online, ma può essere anche Instagram or Whatsapp.
Consumption drivers
Lo studio di APICCAPS mostra che i fattori che hanno guidato i consumi di calzature nel 2020, oltre al prezzo, non sono stati tanto i trend moda, quanto la sostenibilità, e proprio la sostenibilità sarà sempre più al centro delle scelte dei consumatori in una prospettiva futura. È interessante, tuttavia, notare come i consumatori si dichiarino disposti a pagare circa il 4% in più per calzature realizzate con materiali riciclati, così come per prodotti nazionali, mentre appaiono disposti a pagare fino all’8% in più per una maggiore durata del prodotto e addirittura il 9% in più per una calzatura customizzata. L’online shopping e la consegna a casa giustificano invece solo un 3% in più di prezzo.
In generale, a pagare maggiormente le conseguenze della crisi sono state le calzature formali ed eleganti, oltre a quelle per occasioni speciali e cerimonie, mentre hanno mostrato una maggiore resilienza le calzature casual, outdoor e sportive.
Il futuro post-pandemia
Cercando di fare delle previsioni, i mesi a venire appaiono ancora molto critici e l’andamento dell’economia dipenderà nel 2021 da come si riuscirà a tenere sotto controllo l’epidemia, dalla diffusione dei vaccini e da quanto gli aiuti di Stato potranno tamponare gli effetti negativi di limitazioni e chiusure e dalla velocità di ripresa delle aziende. È forte, tuttavia, il timore di un ‘effetto domino’ legato ai ritardi di pagamenti e insolvenze, con una sofferenza del cash flow delle aziende che può riverberarsi a catena sull’intera economia. In questo scenario, tutte le aziende sono a rischio, non solo quelle medio-piccole, tanto più nel quadro di in un’economia globalizzata dove la catena del valore è fortemente interconnessa. Monitorare il cash flow e adottare soluzioni di Trade credit insurance possono essere strategie utili a proteggere le aziende dal rischio di insolvenza e default.
Si profila, tuttavia, il rischio di un’economia dominata da pochi grandi player, dove i forti diventano sempre più forti e i deboli sono a rischio scomparsa. I dati dello studio Apiccaps riferito al consumo globale di calzature mostra un recupero a partire dal 2021, ma seguendo un processo piuttosto lento. “Per la prima volta da quando sono in APICCAPS, e parliamo di due decadi – afferma Maia – noto che c’è un gruppo di vincitori e un gruppo di perdenti… aziende che hanno incrementato fortemente le loro vendite, e altre che hanno perso e perso ancora”.
