In quanto fiera internazionale di riferimento per la calzatura di volume, è ragionevole dire che buona parte delle calzature indossate da donne, uomini e bambini di tutto il mondo siano state presentate a Expo Riva Schuh. Questo esclusivo marketplace, che a ogni edizione permette l’incontro tra produttori e categorie di distribuzione, è tuttavia solo il primo step compiuto dalla calzatura verso il consumatore finale.
Indipendentemente dalla lunghezza del processo che conduce il prodotto al target finale, la flessibilità, ovvero la capacità di adattarsi al cambiamento e di rispondere alle diverse dinamiche (economiche, sociologiche, tecnologiche e culturali) che possono influenzare il mercato, sembra essere una qualità sempre più necessaria. Fortemente connessa al concetto di flessibilità è senza dubbio l’Omnicanalità, un modello strategico ormai imprescindibile per le aziende moderne coinvolte nel fashion world, di cui ci parla in questa intervista uno dei suoi massimi studiosi, l’Esperto in Marketing della Marca e Strategie di Distribuzione Daniel Agis.
Cos'è l'omnicanalità?
“Omnicanalità è il termine usato per descrivere l'integrazione delle operazioni della marca nei canali di vendita fisici e online. L’Omnicanalità sostituirà la Multicanalità, un sistema che ancora oggi prevale e che è caratterizzato dall'approccio individualizzato dell'attività della marca in ciascuno dei canali di vendita in cui è presente. Nella Multicanalità, la sinergia tra i vari canali non è l’obiettivo, tranne in alcuni elementi di base. Al contrario, nell’Omnicanalità il percorso del cliente è integrato in un'unica esperienza d’acquisto, eliminando ogni tipo di barriera tra i canali. Nell'era digitale, gli impulsi e le decisioni d’acquisto non partono da logiche di canale, quindi il consumatore prende l'iniziativa di passare dal mondo fisico a quello online e viceversa in base alle proprie esigenze, alle preferenze e alle opportunità che si pongono in tutti i settori, dall’alberghiero e della ristorazione, ai prodotti di consumo, alla tecnologia e, naturalmente, alla moda.”
Qual è il problema che ha assorbito gli sforzi principali dei marchi in questa prima fase di implementazione delle Omnicanalità?
“La prima sfida dell’Omnicanalità per le aziende è l'integrazione logistica, un’incombenza che sorge spontanea dal momento in cui l’obiettivo diventa quello di permettere al consumatore di realizzare i suoi acquisti online ricevendo il prodotto in negozio oppure effettuando cambi o resi direttamente sul canale di sua scelta. In termini pratici quindi, non esistono stock specifici per nessun canale e questo tipo di gestione risulta pertanto estremamente complessa da organizzare.”
Cosa significa che, secondo il modello omnicanale, il cliente deve poter godere delle stesse condizioni e vantaggi in tutti i canali di acquisto come prezzi, sconti e promozioni?
“L’Omnicanalità non può essere ridotta alle sole questioni logistiche. Diventa condizione essenziale l’assoluta trasparenza commerciale da parte dei brand, così come un'architettura aziendale che la consenta. Ci sono altri aspetti fondamentali per la competitività del marchio come il modo in cui si processano le informazioni ottenute dal cliente, con cui sono effettuate operazioni commerciali in ciascuno dei canali, o anche con persone che hanno visitato i negozi del marchio fisici e/o online e che non hanno realizzato alcun tipo di acquisto: la qualità dell'interpretazione dei big data è una variabile sempre più importante nella performance dell'azienda, dal momento che il semplice accumulo di dati non è sufficiente. A questo si deve sommare che il CRM deve integrare tutti i canali e anche questo è un obiettivo non semplice da implementare. Omnicanalità significa anche integrazione della comunicazione, e con essa entriamo nell'era omnimedia, cioè la stessa struttura narrativa adattata ai vari formati di comunicazione, fisici e digitali.”
Quali sono le principali innovazioni che stanno influenzando e cambiando gli step del processo d'acquisto del consumatore?
“Logistica e marketing perfettamente integrati e una conoscenza molto più approfondita del comportamento dei clienti avranno un'enorme influenza sul modo in cui i marchi struttureranno le proprie gamme di prodotti, sul modo in cui pianificheranno i loro lanci e sulle strategie di produttive. Possiamo facilmente concludere che le difficoltà di applicazione dell’Omnicanalità non si limitano agli aspetti tecnici (software, qualificazione delle risorse umane per sfruttare i big data e le potenzialità di comunicazione dei social media), poiché si concentrano anche e soprattutto nella necessità di trasformare la cultura aziendale. Le barriere principali emergono a livello dei quadri dirigenti, dal momento in cui è necessario ripensare completamente le operazioni mettendo in discussione le formule e i privilegi acquisiti nella struttura dirigenziale. Riassumendo la risposta alla sua domanda, l’Omnicanalità porta innovazioni tecnologiche in quasi tutte le aree della gestione del marchio, sotto forma di software e anche nell'automazione logistica, ma porta principalmente un concetto completamente nuovo nell'approccio al rapporto con il consumatore, che rappresenta una rivoluzione senza precedenti nel mondo della distribuzione.”
Chi sono i pionieri dell'Omnicanalità nel mondo della calzatura e dell'accessorio e in che modo si sono distinti?
“Solitamente riferisco che l’Omnicanalità, nel settore della moda, è tuttora "aspirazionale". È vero che ci sono aziende che hanno fatto passi da gigante in molti dei processi essenziali, specialmente in quelli che riguardano la logistica, ma come detto poc'anzi, l’Omnicanalità rappresenta un cambiamento nel modo di pensare l’intero business. Da un certo punto di vista, sono già avanti i gruppi di distribuzione semi verticali, che hanno sempre avuto il loro punto di forza nei processi logistici. In particolare, spiccano quelli abituati all'utilizzo intensivo della tecnologia come Inditex, realtà che si trova in una posizione migliore rispetto ad altre. I marchi di lusso più importanti con una forte padronanza dei loro canali di distribuzione e comunicazione hanno l’Omnicanalità come tema prioritario nei loro piani di sviluppo, e importanti marchi sportivi come Nike e Adidas stanno ristrutturando la loro logica di distribuzione nel mondo per diventare veramente Omni. Ma ci sono anche progetti in cui i canali fisici (wholesale) attraverso piattaforme online (come per esempio Farfetech) stanno sviluppando formule innovative nel rapporto tra il físico e l’online che possono cimentarsi come sistemi estremamente interessanti di Omnicanalità. Oggi sappiamo che per i grandi magazzini (Macy's, El Corte Inglés, ecc.) l'Omnicanalità è considerata strategica per superare la crisi del canale in tutto il mondo, offrendo un miglior servizio e ottimizzando la capacità di generare traffico e sinergie tra la piattaforma online e i negozi fisici.”
Alla luce di quanto detto, la domanda sorge spontanea: l’Omnicanalità è quindi un tema esclusivamente per grandi brand e gruppi di distribuzione?
“La mia risposta è no, è esattamente l'opposto. È naturale che il processo di cambiamento abbia inizio con i grandi attori, brand e gruppi di distribuzione, ma l’Omnicanalità rappresenta una grande opportunità per aziende più piccole, dinamiche e creative non solo nella loro proposta di prodotto, ma anche nel loro approccio integrale come marchio, cioè, comunicazione e approccio commerciale. L’Omnicanalità consente di pianificare una solida internazionalizzazione, supportata sia dai canali online come dai canali fisici. La (buona) notizia è che questa espansione non è più condizionata dallo sviluppo (esclusivo) nei canali fisici che esigono un investimento in strutture non sostenibili per medie e piccole realtà, oltre a un rischio di gestione più complesso, o accordi solitamente inaccessibili con grandi gruppi di distribuzione internazionali. Penso anche che una azienda più snella e flessibile, consapevole della necessità di cambiare, possa essere più veloce nell’abbattere le barriere che ostacolano la piena implementazione di una cultura aziendale Omnicanale.”
