Mentre l’in-game Advertising è agli albori, l'aumento degli investimenti dei marchi (che si prevede raggiungerà 844 milioni di dollari a fine 2020), un pubblico attivo in crescita (accelerato dal blocco dovuto al Covid-19) e la creatività degli utenti stanno sviluppando un nuovo ecosistema virtuale,
con un enorme potenziale di marketing. Nel 2020 il gioco è diventato un'attrazione di massa, con 3,4 miliardi di utenti globali, secondo i dati del rapporto sulle opportunità pubblicitarie nel gioco di “WARC”, e si sta
muovendo molto oltre i suoi stereotipi per corteggiare, oltre agli adolescenti, sempre più donne (quasi la metà di tutti i giocatori) e mamme (ad esempio con “Candy Crush Mums”).
Come molte altre tendenze, la pandemia ha accelerato il passaggio ai mondi virtuali, e poiché il blocco ha privato le persone delle esperienze sociali, le piattaforme di gioco sono tornate ad essere riconosciute come un nuovo social network per le masse, diventando spazi in cui incontrare persone e dove socializzare con moltissimi utenti.
Da sempre considerato esperienza solitaria e singolare, nel 2020 il gioco ha permesso alle persone di essere in sicurezza le creature intrinsecamente sociali che sono. In esso convivono serenità, avventura, socializzazione e scoperta, ma anche creatività
e commercio: quando gli utenti hanno iniziato a fare sempre più propri gli spazi virtuali, sia gli artisti che i marchi li hanno seguiti, con piattaforme che hanno ospitato concerti e negozi pop-up di marca. Ora che il pubblico non manca
si assiste a ulteriori investimenti da parte dei marchi, che, attraverso i marketer, iniziano a sperimentare i confini delle piattaforme più popolari.
Seguendo l'esempio di MAC Cosmetics, la bellezza emerge come prossima industria che si propone di dominare il mondo dei giochi. Lo scorso luglio Givenchy ha collaborato con i designer digitali dietro l’account “Nook
Street Market”, un gioco su “Dover Street Market”, creando look di bellezza che i giocatori possono applicare alla skin digitale dei loro avatar in “Animal Crossing”, mentre Venus ha introdotto nuovi
design "skin-clusive" per normalizzare l'imperfezione nel mondo digitale. Ma anche i marchi di moda hanno avviato diversi investimenti, per creare collezioni virtuali e nuove possibilità di rappresentazione visiva degli avatar: Louis Vuitton,
ad esempio, ha prodotto per gli avatar dei capi in pelle. L'ascesa di creatori indipendenti che sfruttano le piattaforme social per mostrare e vendere i propri progetti direttamente ai giocatori sta svelando una nuova economia di progettazione:
gli artisti digitali diventano i nuovi partner del marchio, che rendono le collezioni adatte al commercio “direct-to-avatar”. “Animal Crossing” si è rapidamente trasformato in una vera e propria ricerca
creativa di cui i marchi vogliono fare parte. Gestito dalla fotografa Kara Chung, la piattaforma si mostra ora come una vera e propria vetrina della moda. Burberry ha lanciato sul web tre giochi, in cui promuove nuovi articoli,
ma anche molti altri marchi stanno investendo nel gioco in modi unici, sui social o sui micrositi. Primark ha lanciato “Primark Legends”, che consente ai partecipanti di agire come assistenti virtuali di vendita in un negozio
digitale Primark.
Il gioco rispecchia il mondo reale, un’esperienza di lavoro dove è possibile vendere uno stock completo, assicurando ai clienti un servizio speciale. Una simulazione di lavoro che, peraltro, in futuro potrebbe divenire partner prezioso per
la formazione dei dipendenti. Nel gioco, dopotutto, le persone possono rivisitare rituali ed esperienze pre-pandemiche, come la visita spensierata ad un enorme centro commerciale o l’incontro completamente casuale di nuove persone. Con l’aumentato
interesse per i giochi, piattaforme quali “Animal Crossing”, inoltre, emergono come l'ultima frontiera del marketing per politici, incoraggiando gli utenti a esprimere fedeltà politica virtuale prima delle Elezioni presidenziali americane. Politica
e gioco possono sembrare un accoppiamento improbabile, ma già dal 2008, quando il candidato democratico Barack Obama si presentava per la presidenza degli Stati Uniti, il suo team aveva fatto la storia inserendo annunci su “Xbox Live” settimane
prima delle elezioni. Annunci che sono apparsi su 18 giochi e che, secondo indiscrezioni, sono stati una spinta dell'ultimo minuto per attirare alle urne un pubblico maschile maggiore.
