La crisi scatenata dalla pandemia da Coronavirus ha creato uno scenario altamente volatile, che ha colpito duramente anche il settore del commercio al dettaglio. Con i negozi fisici chiusi e gran parte del consumo ridotto al minimo dal lockdown e dal sentimento di incertezza, i brand del settore retail si sono trovati ad affrontare una situazione senza precedenti, che richiederà una risposta adeguata anche nell’era post-Coronavirus.
Le nuove priorità e i nuovi comportamenti di acquisto adottati dai consumatori durante la quarantena, fungeranno da guida per la prossima stagione, e si protrarranno ben oltre il 2020, anche quando i blocchi saranno risolti. È dunque importante sfruttare i nuovi atteggiamenti degli acquirenti, a partire da quelli “digital first”: con i negozi chiusi e la conseguente esplosione dell'e-commerce (adottata in modo rapido specie tra le acquirenti femminili, di età compresa tra 55 e 74 anni), i consumatori hanno mostrato nuove abitudini di acquisto, quali la scelta di meno articoli, ma più costosi.
Il segmento femminile 40+ tende ad acquistare sciarpe, occhiali da sole e gioielli perlopiù in negozio, mentre stivali e scarpe da ginnastica sono categorie che vengono preferite online. Ma il focus digitale sarà cruciale anche in futuro, motivo per cui è importante rinforzare tutti gli input virtuali e la messaggistica online più pertinente, e puntare, oggi, sugli oggetti pratici e funzionali: mascherine, borse, zaini e scarpe da ginnastica sono andati per la maggiore nella p/e 20, mentre hanno sofferto accessori per capelli, gioielli e occhiali, scenario che si ripresenterà nella stagione a/i 20/21.
I ribassi hanno aiutato a creare margini, ma le catene di rifornimento interrotte e gli ordini annullati hanno portato ad un drastico calo dei nuovi arrivi. Le novità sono diminuite del 26% nel Regno Unito e del 28% negli Stati Uniti, con un calo distribuito in egual modo tra abbigliamento, calzature e accessori nel Regno Unito, ma più pronunciato nell’ambito degli accessori rispetto alle calzature negli Stati Uniti (-31%, -18%). Il 55% delle calzature è stato scontato su base settimanale, 6/7 punti percentuali in più rispetto al 2019 (UK e USA). Gli accessori hanno un dato leggermente più positivo, con il 44% di ribasso nel Regno Unito, 48% negli Stati Uniti, in aumento di 7/8 punti rispetto all’anno precedente. Occhiali, accessori per capelli e gioielli hanno registrato i maggiori ribassi, con gli stili stravaganti che hanno perso terreno a favore di oggetti pratici, ma nessun segmento è rimasto immune dagli sconti.
Le sneakers sono in una fase di crescita, e le scarpe sportive continuano a competere con le scarpe da sera: una tendenza attuale ma avviata già prima della pandemia. I sandali aumentano la loro quota negli Stati Uniti (+ 3 punti), ma soffrono nel complesso, così come gli stivali (-0,5 punti percentuali nel Regno Unito). Sciarpe di seta e bandane hanno ricevuto una nuova spinta, poiché nei primi giorni della pandemia sono state proposte come mascherine.
I consumatori hanno optato per colori sicuri, con bianco e neutri vincenti e sempre più di moda. Il nero occupa un secondo posto sul dettaglio di lusso, e si riprendono i rosa, specie nei sandali. Le borse verdi hanno visto aumentare del 93% le vendite a prezzo pieno nel Regno Unito, sebbene contribuiscano solo al 4% del totale, ma lo shopping online di questo accessorio è stato danneggiato dal periodo trascorso in casa. Con l’incertezza legata all’evoluzione della pandemia nella stagione estiva, la vendita di articoli in paglia e rafia ha subito un duro colpo, influendo negativamente sull’andamento di accessori e calzature marroni. Le scarpe eleganti sono state la categoria più colpita dai blocchi del Coronavirus, con sconti elevati e basso interesse da parte dei consumatori, mentre la pantofola di casa è la calzatura che più ne ha beneficiato.
