Freitag, 4. September 2020

UNIVERSO ONLINE: LA SOLUZIONE PER GLI ACQUISTI AL FEMMINILE

La crisi scatenata dalla pandemia da Coronavirus ha creato uno scenario altamente volatile, che ha colpito duramente anche il settore del commercio al dettaglio. Con i negozi fisici chiusi e gran parte del consumo ridotto al minimo dal lockdown e dal sentimento di incertezza, i brand del settore retail si sono trovati ad affrontare una situazione senza precedenti, che richiederà una risposta adeguata anche nell’era post-Coronavirus. 

Le nuove priorità e i nuovi comportamenti di acquisto adottati dai consumatori durante la quarantena, fungeranno da guida per la prossima stagione, e si protrarranno ben oltre il 2020, anche quando i blocchi saranno risolti. È dunque importante sfruttare i nuovi atteggiamenti degli acquirenti, a partire da quelli “digital first”: con i negozi chiusi e la conseguente esplosione dell'e-commerce (adottata in modo rapido specie tra le acquirenti femminili, di età compresa tra 55 e 74 anni), i consumatori hanno mostrato nuove abitudini di acquisto, quali la scelta di meno articoli, ma più costosi. 

Il segmento femminile 40+ tende ad acquistare sciarpe, occhiali da sole e gioielli perlopiù in negozio, mentre stivali e scarpe da ginnastica sono categorie che vengono preferite online. Ma il focus digitale sarà cruciale anche in futuro, motivo per cui è importante rinforzare tutti gli input virtuali e la messaggistica online più pertinente, e puntare, oggi, sugli oggetti pratici e funzionali: mascherine, borse, zaini e scarpe da ginnastica sono andati per la maggiore nella p/e 20, mentre hanno sofferto accessori per capelli, gioielli e occhiali, scenario che si ripresenterà nella stagione a/i 20/21. 

I ribassi hanno aiutato a creare margini, ma le catene di rifornimento interrotte e gli ordini annullati hanno portato ad un drastico calo dei nuovi arrivi. Le novità sono diminuite del 26% nel Regno Unito e del 28% negli Stati Uniti, con un calo distribuito in egual modo tra abbigliamento, calzature e accessori nel Regno Unito, ma più pronunciato nell’ambito degli accessori rispetto alle calzature negli Stati Uniti (-31%, -18%). Il 55% delle calzature è stato scontato su base settimanale, 6/7 punti percentuali in più rispetto al 2019 (UK e USA). Gli accessori hanno un dato leggermente più positivo, con il 44% di ribasso nel Regno Unito, 48% negli Stati Uniti, in aumento di 7/8 punti rispetto all’anno precedente. Occhiali, accessori per capelli e gioielli hanno registrato i maggiori ribassi, con gli stili stravaganti che hanno perso terreno a favore di oggetti pratici, ma nessun segmento è rimasto immune dagli sconti. 

Le sneakers sono in una fase di crescita, e le scarpe sportive continuano a competere con le scarpe da sera: una tendenza attuale ma avviata già prima della pandemia. I sandali aumentano la loro quota negli Stati Uniti (+ 3 punti), ma soffrono nel complesso, così come gli stivali (-0,5 punti percentuali nel Regno Unito). Sciarpe di seta e bandane hanno ricevuto una nuova spinta, poiché nei primi giorni della pandemia sono state proposte come mascherine. 

I consumatori hanno optato per colori sicuri, con bianco e neutri vincenti e sempre più di moda. Il nero occupa un secondo posto sul dettaglio di lusso, e si riprendono i rosa, specie nei sandali. Le borse verdi hanno visto aumentare del 93% le vendite a prezzo pieno nel Regno Unito, sebbene contribuiscano solo al 4% del totale, ma lo shopping online di questo accessorio è stato danneggiato dal periodo trascorso in casa. Con l’incertezza legata all’evoluzione della pandemia nella stagione estiva, la vendita di articoli in paglia e rafia ha subito un duro colpo, influendo negativamente sull’andamento di accessori e calzature marroni. Le scarpe eleganti sono state la categoria più colpita dai blocchi del Coronavirus, con sconti elevati e basso interesse da parte dei consumatori, mentre la pantofola di casa è la calzatura che più ne ha beneficiato.