A Parigi una borsa prodotta nel 2024 viene battuta a 635.000 euro, mentre Nike dimezza i ricavi di una sneaker nata nel 1985. Il passato si vende bene quando è raro: chi lo ristampa in serie lo consuma.
Due Birkin, con e senza memoria
Quella borsa non ha un passato. Ha due anni. Un anno prima, il 10 luglio 2025, da Sotheby's a Parigi, era passata di mano la Birkin che un passato lo aveva davvero inciso sulla pelle: il prototipo realizzato nel 1984 per Jane Birkin, che l'attrice porta con sé ogni giorno dal 1985 al 1994. Ha ancora le sue iniziali, un tagliaunghie d'argento, gli adesivi sbiaditi di Médecins du Monde e dell'Unicef. Un collezionista giapponese la paga 8,6 milioni di euro, circa 10,1 milioni di dollari, più del doppio del precedente record per una borsa all'asta. Due borse con lo stesso nome raccontano due mercati. Nel primo si paga la memoria, nel secondo la scarsità. Chi produce scarpe e borse lavora sulla linea che li separa: quanto passato rimettere in produzione, e quante volte.
L'archivio delle borse vale dieci volte il listino di ieri
Il mercato secondario indica da che parte va la domanda. Secondo il Resale Report 2026 di The RealReal, piattaforma statunitense di rivendita del lusso, la domanda di pezzi vintage sul suo sito è cresciuta del 432% tra il 2020 e il 2026. Per The RealReal è vintage un oggetto con almeno quindici anni e una rilevanza storica, culturale o stilistica. Il prezzo medio di vendita di una Fendi Baguette è passato da 294 dollari nel 2016 a 3.012 dollari nel 2026. La Gucci Jackie, nello stesso periodo, è salita da 360 a 1.100 dollari. Le ricerche dedicate agli anni Duemila crescono del 93% in un anno, quelle sugli anni Novanta del 65%. Sono dati di un'azienda che vive di rivendita e ha interesse a raccontarne la crescita. Ma le maison si muovono nella stessa direzione. Louis Vuitton ha annunciato per l'autunno 2026 la riedizione della Marelle, borsa dei primi anni Duemila, a 2.890 dollari. La forma allungata resta quella originale. Le fibbie diventano decorative, la chiusura passa a bottoni automatici, la tracolla si stacca.
Dati chiave
5.836.666 euro: totale dell'asta online di borse di Christie's Paris, giugno 2026, record mondiale per la categoria
+432%: crescita della domanda di pezzi vintage su The RealReal tra il 2020 e il 2026
+33,8%: vendite di Onitsuka Tiger nel primo trimestre 2026
−28%: ricavi di Converse nel trimestre giugno-agosto 2026
Nelle scarpe il ritorno funziona solo se è raro
Nelle calzature lo stesso meccanismo dà risultati opposti. Onitsuka Tiger, il marchio fondato da Kihachiro Onitsuka nel 1949 e noto per la Mexico 66, chiude il 2025 con vendite per 136,5 miliardi di yen, il 43% in più dell'anno precedente. Il rilancio risale al 2003, quando Uma Thurman ne indossa un paio giallo senape nel film 'Kill Bill' di Quentin Tarantino. Nel primo trimestre 2026 cresce ancora del 33,8%, a 37,8 miliardi di yen. Il successo è tale che dal 1° gennaio 2027 Asics lo trasformerà in una società autonoma, OT Group.
C'è, però, chi ha sperimentato una situazione differente nel ripresentare modelli del passato che hanno graffiato cuore e ricordi del pubblico.
Nel secondo trimestre Adidas registra ricavi record per 6,74 miliardi di euro, ma le calzature crescono dell'1% contro il 35% dell'abbigliamento. «Abbiamo registrato una crescita enorme del modello Terrace, e sapevamo tutti che non era sostenibile sul lungo periodo», ha detto il ceo Bjørn Gulden a Footwear News il 30 luglio 2026.
Segue a ruota anche Nike. Nel trimestre giugno-agosto 2026 Converse (marchio che per definizione guarda all'heritage) perde il 28% e scende a 263 milioni di dollari. Il 1° ottobre, parlando agli analisti, l'amministratore delegato Elliott Hill ha spiegato che il gruppo ha ridotto, come previsto, di quasi il 50% i ricavi della Dunk. «In poche parole, abbiamo immesso sul mercato troppi nostri prodotti retro iconici, chiedendo loro di fare più del possibile», ha detto. Nike ridurrà volume e frequenza delle riedizioni Jordan. «Quando un consumatore vede il Jumpman, deve sentirlo speciale. Deve sentirlo guadagnato».
Scarsità e desiderio sono da sempre legati a doppio filo. La Birkin di Jane Birkin non è mai stata replicata con i suoi adesivi e il suo tagliaunghie. La Faubourg rossa esiste in meno di dieci esemplari. La Dunk, per ritrovare valore, deve tornare a farsi cercare. Il ricordo vale quando manca.
Quale sarà la prossima scarpa o borsa che saprà interpretare al meglio il richiamo vintage in grado di dar vita a quel legame con i ricordi che permette di emozionare fin dalla vetrina? Di stimolare l'acquisto emozionale di un oggetto moda che riesce a trasmetterci le emozioni rannicchiate nella memoria? Lo scopriremo a gennaio 2027, dal 16 al 19, durante la prossima edizione di Expo Riva Schuh e Gardabags.
