Nuovo Market Focus di Expo Riva Show, che attraverso il confronto con alcuni buyer statunitensi entra nel dettaglio dei trend moda e di vendita di quello che rappresenta il terzo mercato al mondo per il consumo di calzature.
Il 14 giugno scorso, Enrico Cietta e Matteo Pasca – rispettivamente Presidente e Vice Presidente di Expo Riva Schuh & Gardabags Scientific Committee – sono andati alla scoperta di quello che oggi rappresenta il terzo mercato al mondo per il consumo di calzature dopo India e Cina, e come tale protagonista assoluto nel determinare la congiuntura economica dei prossimi mesi. Il confronto con alcuni buyer statunitensi come Garrett Breton – Presidente Comfort One Shoes, Jill Snyder – President Snyder Shoes e Mark Denkler – NSRA National Shoe Retailer Association, ha permesso di capire cosa sta accadendo oltreoceano, affrontando alcuni temi-chiave come l'inflazione, i modelli di consumo post-pandemia e le previsioni di domanda per i prossimi mesi.
Il retail business durante e dopo la pandemia
Mark Denkler afferma che sicuramente con la pandemia è venuto a mancare il rapporto diretto con il cliente, e la maggior parte degli store negli Usa si sono dovuti organizzare, anche quelli che ancora non lo avevano fatto, per vendere sul web o comunque entrare in contatto con il cliente attraverso i social media, con modalità quali ad esempio il ‘Curbside pickup’, quindi l’ordine sul web e il ritiro del prodotto a marciapiede.
Jill Snyder conferma che “ci siamo trovati a dover competere non solo con gli altri negozianti, ma soprattutto con i grandi box stores sull’e-commerce, e per raggiungere i consumatori che non potevano o non volevano più recarsi in negozio, abbiamo iniziato a lavorare molto con i social media, ad esempio organizzando molti Facebook Live events, cosa che non avevamo mai fatto prima della pandemia, così come ci siamo attrezzati con il curbside delivery per mettere a proprio agio la clientela e facilitare le vendite in una realtà che era cambiata con il virus”. “Credo che tutto questo ci abbia avvicinato ai nostri clienti – prosegue Snyder -, rafforzando il nostro business rispetto al periodo pre-pandemia. Le relazioni interpersonali sono e restano, infatti, fondamentali, ma mentre prima della pandemia passavano soprattutto attraverso il rapporto diretto con il cliente, oggi si utilizza una pluralità di canali diversi…”
Garrett Breton sottolinea come il loro business sia sempre stato ‘service intense’, anche in termini di vicinanza al cliente con l’organizzazione o la partecipazione ad eventi, e questo ha influito anche nel modo di reagire al periodo legato alla pandemia: “Nel 2019 abbiamo organizzato circa 250 eventi nei nostri negozi, con iniziative conviviali come degustazione di vini o di gelato ecc. Nel 2020, con il lockdown, siamo rapidamente passati al digitale, tanto che abbiamo avuto un incremento del 150% delle vendite online e ancora oggi lavoriamo molto online, anche attraverso il marketing via Facebook o Instagram. Allo stesso tempo, però, con il ritorno alla normalità, abbiamo ripreso gli eventi in-store e posso dire che le persone sono entusiaste di rivedersi e stare insieme dal vivo”.
Il Lifestyle nel New Normal
Secondo Mark Denkler: “Un grande cambiamento nel mercato riguarda la tipologia di prodotti richiesti da parte dei consumatori. Durante la pandemia e il lockdown è incominciata la consistente richiesta di calzature comode per stare in casa, oppure sportive per correre e fare passeggiate in montagna, siccome erano le uniche occasioni per uscire. Adesso le persone hanno ricominciato ad andare in ufficio e a partecipare ad eventi mondani, di conseguenza, hanno ripreso a cercare calzature classiche, eleganti e da cerimonia (queste torneranno probabilmente in maniera forte nel 2023). Nonostante questo continua a registrarsi una crescita significativa nella domanda di calzature Athletic e Outdoor, adesso va di moda vestirsi in modo più casual anche per occasioni quotidiane”.
Anche Jill Snyder conferma come lo stile di vita degli statunitensi sia profondamente cambiato dopo la pandemia: “Le persone che prima lavoravano e trascorrevano la maggior parte del loro tempo fuori casa si sono ritrovare a lavorare in smart working, e le calzature Athletic hanno visto un’impennata di vendite. Nel nostro caso si è trattato soprattutto della richiesta da parte di ‘essential workers’ come infermieri, medici oppure personale di vendita che lavorava molte ore in piedi, ma anche di persone che, lavorando da casa, potevano organizzare diversamente il proprio tempo e praticare sport o stare più tempo all’aria aperta”.
E oggi, a distanza di quasi tre anni dal lockdown, qual è la situazione? “Dopo il boom di pantofole da casa, indoor shoes e Athletic shoes – afferma Garrett Breton – con il ritorno al New Normal assistiamo di nuovo alla richiesta di dress shoes, così come di calzature da cerimonia o per eventi speciali. Tuttavia, a mio parere, la classica ‘decolleté nera da ufficio’, che abbiamo venduto per anni, non ritornerà più in auge, perché il modo di lavorare è profondamente cambiato”. “Inoltre – prosegue – le persone ricercano prodotti colorati e dal mood positivo e sono felici di acquistare una scarpa o un abito che le fanno stare bene”.
Il ruolo del digitale
Garrett Breton afferma che “Il cliente che entra in contatto con noi online è diverso da quello che viene in negozio; quest’ultimo ci conosce, partecipa ai nostri eventi, apprezza in modo particolare il nostro servizio personalizzato, che va dalla misura digitale del piede ai consigli del personale di vendita sulla calzatura più adatta alle diverse esigenze. Il nostro ‘cliente-tipo’ ha più problemi di tempo, che problemi di soldi da spendere, quindi quando viene in negozio vuole trovare la scarpa giusta, senza dover tornare in seguito per cambiarla. Il cliente che compra online ci sceglie perché abbiamo il modello nel colore e nella taglia che gli interessa, ma il più delle volte il rapporto finisce qui”.
Incalza Mark Denkler affermando che durante la pandemia c’è stata, come risaputo, un’esplosione improvvisa degli acquisti online. Tanto che molti retailers hanno seguito l’onda e creato il proprio e-commerce. Era una tendenza già avviata, ma con gli eventi degli ultimi anni ha subito un’impennata repentina, poi questa crescita si è stabilizzata, le persone hanno ricominciato a uscire e andare nei negozi. Nonostante questo, gli acquisti online sono rimasti un’abitudine ormai consolidata. E aggiunge “Con il caro prezzi degli ultimi tempi, come per la benzina, le persone valutano in modo più attento i propri spostamenti in macchina e questo si ripercuote anche sugli acquisti nei negozi”.
Un’opinione condivisa anche da Jill Snyder, che sostiene come il digitale sia sicuramente oggi molto importante, ma come il loro business si fondi essenzialmente sul rapporto interpersonale, di conoscenza e vicinanza al cliente, tanto che afferma “Non saremo mai un online retailer, anche se utilizziamo la stessa tecnologia”.
Dalla stabilità economica al roller coaster
Nel corso di questi ultimi tre anni siamo passati da una situazione di sostanziale stabilità economica ad una costante instabilità, tanto che si sente parlare spesso di ‘montagne russe’ dell’economia globale, con i costi delle materie prime e dei trasporti in continuo aumento e l’inflazione in crescita: “L’inflazione è attualmente al 9% negli Usa – afferma Mark Denkler -, il mercato azionario è sceso del 20%, la banca centrale sta aumentando i tassi di interesse e tutto questo trasmette alle persone un senso di incertezza, si sentono meno ricche di prima, e sono meno disposte a spendere in beni non di prima necessità… Inoltre le grandi catene di negozi e i big retailer hanno un eccesso di scorte, che si cercherà di smaltire con le vendite in saldo”.
Garrett Breton sottolinea però come, a suo parere, la situazione di incertezza economica e l’aumento dell’inflazione influiscano negativamente soprattutto sugli acquisti importanti, come l’acquisto di un’auto o di una casa, più che sull’acquisto di abiti e accessori.
Si parla tanto di sostenibilità…
Quanto effettivamente, in concreto, il tema della sostenibilità impatta sul vostro business? Il consumatore è disposto a pagare di più per un prodotto sostenibile? A queste domande Garrett Breton risponde affermando che molti marchi sono oggi portati a parlare di sostenibilità perché questo è un argomento ‘hot’, di grande attualità, più che perché realmente si muovono in questa direzione nell’ambito del loro business. Spesso, inoltre, le loro dichiarazioni non sono veritiere. “La mia esperienza è che se un consumatore ha la possibilità di scegliere se acquistare tra due tipi di scarpa allo stesso prezzo, e una di queste è anche sostenibile, sicuramente sceglierà quest’ultima. Ma se deve pagare il 50% in più, sceglierà la scarpa meno costosa”. Inoltre, il prezzo del gas e dell’energia che continuano a crescere, l’inflazione e le preoccupazioni economiche distolgono l’attenzione dal tema della sostenibilità.
Anche Mark Denkler e Jill Snyder concordano sul fatto che il consumatore guarda prima di tutto se la scarpa gli piace e il suo prezzo, e non entra in negozio chiedendo una scarpa sostenibile. Certo, a parità di prezzo, apprezza che una scarpa sia attenta all’ambiente e ai lavoratori, ma questo non è prioritario, anche se le nuove generazioni, a cominciare dalla GenZ, sembrano essere più sensibili al tema ambientale.
