I cambiamenti portati dallo tsunami Coronavirus hanno ridisegnato la mappa del commercio: il distanziamento è diventato la regola e tutti si sono visti costretti a rivedere spazi e modi di vivere gli acquisti.
Un’esperienza che ha cambiato radicalmente anche le attese in coda all’esterno dei negozi, parte integrante del percorso di acquisto del consumatore ma, al tempo stesso, opportunità per il rivenditore che, grazie anche alle nuove tecnologie e a strategie creative, può intrattenere, educare, ispirare e connettersi con il cliente. Mentre i negozi in tutto il mondo riaprono gradualmente, i rivenditori hanno già un nuovo obiettivo: convincere i consumatori a uscire dalle loro case e rientrare nei negozi, offrendo loro un'esperienza sicura.
Con misure di distanziamento interpersonale ancora in atto nella maggior parte dei Paesi, l'esperienza nel negozio sarà molto diversa ancora per qualche tempo, ma è già certo che oggi l'esterno ha assunto un ruolo molto più importante di quello che aveva in passato. Mentre le code erano una sorta di status symbol per i marchi durante i lanci popolari o i ribassi, nel corso della pandemia sono diventate un punto dolente, con personale all’esterno impegnato a comunicare le linee guida ai clienti, e applicare tutte le precauzioni richieste dalle normative.
Oggi più che mai è importante che l’attesa in coda non diventi un’esperienza noiosa, ma un nuovo touchpoint coinvolgente nel percorso del consumatore e una nuova parte chiave dell'esperienza di acquisto complessiva. Una serie di strategie e nuove tecnologie sono un forte alleato per i rivenditori che, usando l'esperienza del negozio esterno, guidano i visitatori con chiarezza e impatto. App, sistemi di gestione dei passi e nuovi processi che consentono alle persone di fissare appuntamenti o pianificare meglio in anticipo le visite: tutto sta creando viaggi più fluidi e veloci, nonché alleviando lo stress o le paure nel tempo di permanenza nella folla. I rivenditori possono trarre vantaggio anche da audaci segni grafici sul pavimento o da installazioni leggere che possono funzionare come divertente dispositivo di gestione delle code.
È importante sfruttare l'opportunità dello spazio all’aperto per tenere i visitatori informati e aggiornati su ciò che sta accadendo all'interno: un processo che prevede una revisione di vetrine, finestre, ingressi e uscite, che devono mirare sempre più ad una connessione con i clienti, con anticipazioni che possano suscitare in loro interesse e creare attesa. Lo spazio esterno può raccontare una storia più profonda, che è quella del marchio, ma anche l’importanza ecologica, la chiave di un futuro in cui i clienti saranno con ogni probabilità più selettivi sui negozi da visitare.
La catena londinese Selfridges offre intrattenimento per strada, con dj dal vivo e musica, per diffondere gioia mentre le persone attendono in fila, mentre gli ambasciatori della “social distance” su Oxford Street distribuiscono mascherine gratuite. Rifiutando il passaggio al design ottimistico del negozio, la catena americana Trader Joe's ha ideato un gioco con i post-it all'esterno delle location, dove è possibile prevedere anche l’installazione di tester e la distribuzione di gadget, oltre che il posizionamento di stazioni igienico-sanitarie.
Viste le previsioni di un'estate più calda della media in gran parte dell'emisfero settentrionale, tettoie che forniscano ombra e posti a sedere per coloro che aspettano al caldo è un gesto premuroso che aumenta la stima nel servizio, e che non deve dimenticare la necessaria priorità di alcuni gruppi speciali, dagli anziani agli acquirenti diversamente abili, alle persone che fanno shopping con i bambini. Insomma, l'esperienza in negozio deve necessariamente uscire dalla pareti chiuse con una ventata di freschezza e novità, per convincere i consumatori che vale davvero la pena sopportare l'attesa.
