La seconda parte del live talk “The Future Shopper” di Expo Riva Schuh indica a retailer e brand le strategie da intraprendere per rispondere alle aspettative dei nuovi consumatori.
Condivisione dei valori, personalizzazione, creazione di esperienze positive. Sono i key driver sui quali retailer e brand devono puntare per intercettare i nuovi profili di consumatori che stanno emergendo dalla pandemia. Come sono? Sono più responsabili, più vicini alle proprie comunità e fautori di uno slow shopping, sempre più dipendenti dalle tecnologie digitali per un approccio autonomo alla spesa, nonostante il momento complicato, guardano con ottimismo al futuro.
È quanto emerso dalla seconda parte del live talk “The Future Shopper” del palinsesto di Expo Riva Schuh che ha avuto come protagonisti Enrico Cietta, CEO di Diomedea, Maria Eugenia Errobidarte, senior consultant di WSGN, ed Emanuela Prandelli, direttrice del Fashion, Design & Experience Management Master di SDA Bocconi.
Retail e brand devono relazionarsi con una nuova figura di consumatore, più consapevole e responsabile, in un certo senso un “activist-consumer”, al quale devono contrapporre un solido set di valori che non si fermi allo storytelling, ma che si traduca in azioni nelle quali si può rispecchiare, per avere successo. Tutto ciò va oltre la eco-sostenibilità del prodotto: deve includere la responsabilità sociale, il rispetto di persone e comunità, ma anche decise scelte di campo... un tangibile impegno richiesto soprattutto dalla Generazione Z, la cui fetta di consumi sarà sempre più consistente nel prossimo futuro.
Un altro fenomeno che nel consumo responsabile ha trovato propulsione è quello del second hand, un mercato che si prevede deterrà, nel 2030, una quota del 15% dei consumi (per non parlare del rental, anche questo in ascesa) e che costituisce per i brand una opportunità di entry point al mercato primario.
Altro imperativo per retailer e brand è la personalizzazione di prodotto e servizio, per offrire una esperienza di shopping esclusiva: complici le tecnologie digitali, si può ingaggiare con il consumatore un dialogo completamente targettizzato, offrire una esperienza carica di valori emotivi, che intreccia un rapporto più profondo e fidelizza. Per quanto riguarda il prodotto, invece, i consumatori sono disposti a pagare il 50% in più per ottenerne uno personalizzato, a patto di avere in cambio non solo un fit migliore, ma anche una percezione di unicità e l'orgoglio di sentirsi self-designer. Ma attenzione a dosare la personalizzazione: nel lusso i consumatori preferiscono che sia meno spinta, per non perdere la riconoscibilità del marchio.
La pandemia lascerà degli strascichi importanti nelle abitudini di consumo, e il retail dovrà offrire soluzioni igieniche e sicure, touchless, mediate una tecnologia digitale chiamata ad essere sempre più presente nei punti vendita. Nonostante il consumatore voglia lasciarsi alle spalle le paure e guardare con ottimismo al futuro, ricercando, on e offline, esperienze che corrispondano a questa aspettativa. Per rispondergli, il retail dovrà utilizzare il potere dell’intrattenimento, attraverso percorsi giocosi: creare dei “dreamscapes” con l'utilizzo di colori ed elementi che trasmettano positività, e rafforzare l'ottimismo attraverso un contatto personale.
Per concludere, i fattori che determineranno il successo del retail nell'intercettare i consumatori del futuro sono: offrire un customer service personalizzato; indurre l'ottimismo; mettere in campo eccezionali standard igienici; implementare le strategie di CSR; avere un approccio “digital first”.
