Giovani sconosciute che si riscoprono icone di stile. Passatempi che si trasformano in vere e proprie professioni. Prodotti che diventano oggetti del desiderio in un battito d’ali. Profitti che passano attraverso like e visualizzazioni. Dimentichiamoci i rassicuranti postulati del marketing del ventesimo secolo e diamo il benvenuto all’’imprevedibilità, unica paradossale certezza associabile al consumatore moderno. Che si parli di cibo, di viaggi, di libri o di moda poco importa: il gioco è cambiato e oggi le regole le dettano loro, blogger e influencer.
Strettamente connesso al fashion world, il fenomeno dei blogger e degli influencer ha interessato Expo Riva Schuh al punto tale da spingerla a dedicare l’intero Opening Talk dell’edizione invernale della fiera proprio all’argomento e a coinvolgere, a distanza di pochi mesi, uno dei massimi esperti di marketing, strategie digitali e distribuzione del settore. Risponde alle domande di Expo Riva Schuh Daniel Agis, Esperto in Marketing della Marca e Strategie di Distribuzione .
Passione a lavoro: quando nascono blogger e influencer?
“Per rispondere a questa domanda sarà opportuno cominciare dalla sua genesi: la rivoluzione senza precedenti nelle comunicazioni interpersonali avvenuta in meno di un decennio.
L’epicentro del cambiamento è il modo in cui le persone passano il tempo a comunicare tra di loro, è l'accesso all’informazione e il modo in cui si innesca il dialogo e si trasmette la narrativa. Tutti i principali strumenti che sono di riferimento oggi, hardware e software, sono stati sviluppati nell'arco di 5 anni (2005-2010). Facebook o Twitter, attraverso i quali condividiamo idee, opinioni e perfino il nostro stato d’animo un determinato momento; Whatsapp che ci tiene permanentemente connessi in rete; Youtube o Instagram che fa’ di qualunque di noi un creatore di contenuti, di immagini, di nuove narrative. Il tutto integrato allo smartphone, hardware ideato per supportare tutte le esigenze creative e di comunicazione. In questo contesto in continuo divenire nascono figure come blogger e influencer.”
In che modo il coinvolgimento di un influencer nella promozione di un brand può convertirsi in profitto e quali meccanismi emozionali innesca la promozione attraverso blogger e influencer?
“Una serie di innovazioni senza precedenti hanno cambiato in un brevissimo lasso di tempo i rapporti tra le persone, tra loro e le istituzioni e, naturalmente, nel mondo del commercio, tra consumatori e marchi.
Tale connessione tra persone che oggi dialogano, criticano e emettono giudizi sui prodotti e anche sui modi in cui i marchi comunicano pone fine alla comunicazione unidirezionale che ha caratterizzato l'era pre-internet.
Brand e aziende sono costrette ad imparare a dialogare in modo bidirezionale e, in questo modo, abbiamo il passaggio dal concetto tradizionale di “testimonial”, cioè il personaggio che presta la sua immagine per fare pubblicità (formula che è ancora usata), “all’influencer” moderno, cioè il personaggio disposto a un coinvolgimento più profondo con la filosofia del marchio e dei suoi prodotti ai quali trasferisce la propria credibilità. La credibilità è per l’appunto la leva su cui fa forza: seguito sulle varie piattaforme dai cosiddetti “followers”, questi costituiscono il suo punto di forza in quanto attribuiscono un valore commerciale alla sua attività.
Da questa base concettuale si sta sviluppando qualcosa di nuovo, e le marche imparano a funzionare, a valutare i risultati, gli errori e i successi in questo percorso, non solo quantitativamente ma anche qualitativamente. Il numero di “followers” non conta tanto quanto la qualità che la relazione tra il marchio e l'influencer può portare.
Ci troviamo ancora di fronte a uno step in cui i parametri non sono del tutto definiti e, al di fuori della sfera di quegli influencer che sono celebrità anche in altri ambiti - attori, artisti sportivi - o semplicemente personaggi che attirano ingenti quantità di seguaci per il loro stile di vita e fama - le Kardashian, Chiara Ferragni ecc. -, si sviluppano altre formule di approccio al sistema come i “micro-influencer” (persone con meno di 100.000 follower), con i quali i brand cercano di innescare un rapporto creativo e più flessibile che può portare ai risultati desiderati con investimenti economicamente abbordabili e possibilmente più facili da monetizzare.”
Quali abilità devono dimostrare le aziende per poter sfruttare al meglio le potenzialità di questi nuovi canali di comunicazione e promozione?
“Facendo una sintesi in risposta alla domanda posta, l'era della comunicazione digitale porta ai marchi grandi sfide creative nell'elaborazione delle loro narrative per connettersi con un consumatore più preparato e quindi più esigente; ma porta anche ai brand la sfida di poter influenzare la percezione che si ha di essi in un nuovo e già dominante canale di comunicazione come i vari social network, a cui si aggiunge il fatto che tenderà a diventare anche un canale di vendita del prodotto.
L'influencer è un alleato per la legittimazione della proposta del marchio, a condizione che lui, l'influencer, soddisfi le condizioni necessarie per trasferire alla marca quella legittimità (che è "verità"). E, come è già stato detto, possono essere sia celebrità che gruppi di persone con uno stile di vita perfettamente connesso al marchio, che con il loro coinvolgimento (credibile) possono a loro volta portare un grado di empatia verso gli altri.
L'uso corretto dei mezzi forniti dal mondo digitale ci consente di misurare i risultati delle azioni di promozione del marchio in tempo reale, non prima dell'era digitale. La capacità di misurare il ROI di un'azione o di una campagna in tempo reale è una leva per la creatività nella comunicazione in quanto consente di correggere e migliorare costantemente.”
